Маркетингове дослідження ринку портативних комп`ютерів г Санкт-Петербурга

Кафедра управління

Курсова робота

з дисципліни «Маркетинг»

Маркетингове дослідження ринку портативних
комп'ютерів м. Санкт-Петербурга

Санкт-Петербург

2006

ЗМІСТ:

ВСТУП

ГЛАВА I. Процедура проведення маркетингового дослідження

1.1. Маркетингові дослідження: основні поняття і методологічні підходи

1.2. Етапи проведення маркетингового дослідження

РОЗДІЛ II. Маркетингове дослідження ринку портативних комп'ютерів, що реалізуються торговельними мережами в м. Санкт-Петербурзі

2.1.Целі, завдання і методи маркетингового дослідження

2.2.Общіе тенденції та особливості ринку портативних комп'ютерів

2.3. Характеристика торгових мереж, політика збуту і рівень сервісу

2.4.Ценовая політика великих продавців портативних комп'ютерів на ринку Санкт-Петербурга

2.5. Висновки за результатами дослідження

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТОК 1

ВСТУП

В даний час для російської бізнес-середовища є актуальним питання не тільки успішного ведення бізнесу, а й необхідність його оцінки та прогнозування. Для цього проводяться маркетингові дослідження.

Як показує практика, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати, і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначення обсягів продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

З урахуванням вражаючих темпів зростання вітчизняного ринку продажів комп'ютерної техніки, потреба в маркетингових дослідженнях даного ринку постійно збільшується. Однак, до теперішнього часу систематичних досліджень цього ринку не проводиться. Кожен більш-менш великий гравець (продавець) представляє свої дані про стан продажів і перевагах покупців, об'єктивність яких часом викликає певні сумніви. Незалежних компаній, що оцінюють ринкові процеси на ринку комп'ютерів дуже мало.

У силу зазначених причин автор зупинив свій вибір при визначенні теми курсової роботи на вивченні ринку портативних комп'ютерів, що реалізуються торговельними мережами в м. Санкт-Петербурзі. Аналіз особливостей проведення маркетингового дослідження на даному ринку і є основною метою курсової роботи.

До завдань роботи входить:

1. Вивчити наукові підходи до визначення і методології маркетингових досліджень, представлених у вітчизняній літературі.

2. Розглянути з теоретичної точки зору основні етапи маркетингового дослідження.

3. Проаналізувати петербурзький ринок портативних комп'ютерів: його динаміку, специфіку, основних учасників.

4. Дати оцінку збутової і цінової політики лідерів ринку.

5. Уявити короткі висновки за результатами проведеного дослідження і дати прогноз майбутніх тенденцій розвитку.

При написанні курсової роботи автор спирався на праці С.Г. Божук, Є.П. Голубкова, Г.П. Давидюк, Н.К. Малхотра, Ж.Ж. Ламбена та інших дослідників; матеріали відповідної тематики Інтернет-порталу NBPrice.ru, корпоративних сайтів торгових мереж м. Санкт-Петербурга - http://www.key.ru/, http://www.compumir.ru/ та інші ресурси.

Результати проведеного дослідження можуть бути корисні як продавцям комп'ютерної техніки, так і потенційним покупцям портативних комп'ютерів.

ГЛАВА I. Процедура проведення маркетингового дослідження

1.1. Маркетингові дослідження: основні поняття і методологічні підходи

Розкриваючи сутність поняття маркетингові дослідження, дослідники, як правило, використовують такі наукові категорії, як аналіз, збір, реєстрація, відображення, виявлення, обробка, переробка, систематизація, подання даних; мета, завдання, об'єкт, процедура дослідження та ін ¹

У таблиці 1.1. представлені різні визначення маркетингового дослідження (МІ), представлені в літературі.

Таблиця 1.1

Визначення маркетингового дослідження,
дані різними авторами

Найбільш вдалою нам представляється визначення, запропоноване А. Дейа, оскільки воно більш містке і чітке в порівнянні з іншими формулюваннями.

Джерела маркетингової інформації різні. Для наочності представимо їх у вигляді схеми (рис. 1.1). Хотілося б звернути увагу на таку обставину. Обсяг необхідних даних для дослідження досить великий, інформація слабо структурована, що створює серйозні труднощі при її збиранні та аналізі. Неоднозначні і вартісні оцінки маркетингової інформації, що в цілому ускладнює актуалізацію потреби в маркетингових дослідженнях. На російському ринку консалтингових послуг не так багато компаній, що спеціалізуються на маркетингових дослідженнях. І ще менше тих, хто надає дійсно якісну інформацію.

Рис. 1.1. Види джерел маркетингової інформації

Класифікації МІ, пропоновані в літературі також вельми варіативні. Так, наприклад, Г.Л. Багієв з колегами ⁸ пропонують класифікувати маркетингові дослідження за такими критеріями:

- За видом об'єкта дослідження;

- За територіальною ознакою;

- За часовими характеристиками;

- По продуктивної (речового) ознакою;

- За видом показників, що характеризують об'єкт;

- За способом отримання даних.

У роботі А.М. Немчина і Д.В. Мінаєва ⁹ МІ класифікуються наступним чином:

- За рівнем постановки проблеми - прикладні та фундаментальні;

- За джерелом інформації - первинні (польові) і вторинні (кабінетні);

- За періодичністю проведення / галузі використання результатів - разові (спеціальні) і стандартні (синдиковані);

- За ступенем охоплення - суцільні і вибіркові;

- За рівнем вимірювальної «точності» - якісні та кількісні (емпіричні).

Існують і інші класифікації, які свідчать про складність і багатомірності маркетингових досліджень.

1.2. Етапи проведення маркетингового дослідження

Процедура маркетингового дослідження може розглядатися як ряд послідовних етапів - постановки завдань, складання і здійснення програми (плану, проекту), обробки та аналізу результатів. Це досить традиційна схема проведення наукового дослідження. У різних роботах етапи саме маркетингового дослідження можуть інтерпретуватися по-різному, але в цілому схема залишається незмінною (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Схема маркетингового дослідження

Як вказує Г.Л. Багієв, недотримання цього порядку може звести процес дослідження до механічного збору даних, не охопленій головною метою - усуненням різниці між бажаними й існуючими станами речей чи встановленням зв'язків між змінними факторами в системі управління. ¹⁰

Щоб результати маркетингового дослідження були затребувані великому увага приділяється його першого етапу, коли визначаються призначення дослідження і перспективи використання його результатів. Етап встановлення потреби в інформації повинен забезпечити формулювання завдань дослідження в розрізі досліджуваних показників і методів, використовуваних для їх реєстрації та аналізу.

Для постановки завдань маркетингового дослідження необхідно виробити рішення щодо сутності проблеми, об'єкта, предмета, цілей і завдань дослідження, а також методу, що лежить в основі вивчення обраної об'єкта дослідження.

Постановка завдань маркетингового дослідження складається з кількох етапів, показаних на рис.1.3.

Рис. 1.3. Процедура постановки завдань маркетингового дослідження

В основі класифікації проблем дослідження лежать кілька ознак: характер дослідження; характер джерела; масштаб розповсюдження; час дії; широта кола інтересів причетних; глибина проблематики; ступінь структурованості проблеми.

Наприклад, за широтою кола порушених проблем проблеми можуть бути як глобального, так і локального масштабу.

Визначити цілі, значить відповісти на запитання: як буде використана інформація, для чого вона призначена, до якого результату прийде дослідження. Цілі дослідження, як правило, тісно пов'язуються з типом дослідницького проекту і типом необхідної інформації. ¹¹

Цілі маркетингових досліджень можуть мати наступний характер ^12:

- Розвідувальний (пошуковий), тобто, припускати збирання попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез;

- Описовий (дескриптивний), тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;

- Каузальний, т, е. припускати обгрунтування виявлених причинно-тан-дарських зв'язків.

Дж. О'Шонессі ¹³ вказує на наступні види інформації для прийняття рішення, які пов'язує з цілями маркетингового дослідження:

- Описова інформація - статистичні дані про споживачів (у тому числі про ступінь споживчого задоволення), конкурентів, ринках, макросередовищі;

- Пояснювальна інформація - відомості про причини настання якого-небудь події, наприклад, покупки товару (мотиви, фактори, що впливають на поведінку споживача); пояснення успіхів або невдач організації на ринку, оцінка впливу змін, що відбуваються в навколишньому середовищі;

- Прогнозна інформація - пророкування майбутніх подій, оцінка по-наслідків.

Відповідно, Дж, О'Шонессі називає три можливі цілі маркетингового дослідження: опис, пояснення або прогнозування.

Цілі дослідження, наприклад, допомагають знайти відповіді на питання: як споживачі оцінюють товар, які чинники впливають на мотивацію купівлі та ін

Робоча гіпотеза - це ймовірнісна припущення про сутність аналізованих явищ і шляхи вирішення проблеми; в ній викладається можливий зв'язок досліджуваного об'єкта з передбачуваними діями з метою вирішення проблеми. ¹⁴

Формулювання завдань дослідження - це визначення структури інформації, необхідної для вирішення проблеми, та вимог до неї. ¹⁵

Методи - це способи, прийоми отримання нових і перевірки на істинність старих знань. Серед методів дослідження розрізняють загальнонаукові та локальні, специфічні для даної області. У свою чергу в складі загальнонаукових методів виділяють емпірико-теоретичні (методи спостереження, експерименту, вимірювання, описи) та логіко-теоретичні (методи порівняння, аналізу та синтезу, системного підходу, дедуктивні, індуктивні, в тому числі статистичні) ^16.

Загальнонаукові і локально-наукові методи дослідження використовуються в нерозривному зв'язку з загальними методами: діалектичним та методом абстрагування.

Існує досить багато класифікацій методів маркетингових досліджень. Інтерес викликає класифікація, представлена ​​в роботі Е. П. Голубкова ^17.

Є. П. Голубков виділяє наступні класи методів маркетингових досліджень: методи аналізу документів; методи опитування споживачів (соціологічних досліджень); методи експертних оцінок; експериментальні методи; економіко-математичні методи.

Є. П. Голубков вказує на принципову відмінність методів соціологічних досліджень від методів експертних оцінок. На його думку, перші орієнтовані на масових респондентів різної компетентності і кваліфікації, а другі - на обмежене число фахівців-професіоналів.

Спільними можуть бути способи обробки зібраних даних (методи математичної статистики). Примітно, що обидва класи методів засновані на використанні комунікацій у процесі збору інформації, однак при цьому процедурні питання найчастіше істотно відрізняються.

Можливості емпіричних методів представлені на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Вибір методу дослідження

Загальна процедура розробки плану дослідження включає:

1. Формування попереднього плану дослідження.

2. Планування вибірки.

1. Обгрунтування концепції вимірювання та створення робочих документів.

2. Формування бюджету дослідження.

План (програма) дослідження - це основний документ підготовчого етапу, який узагальнює рішення попередніх рівнів (поставлені завдання і методи їх вирішення) і визначає подальші кроки дослідника.

Техніка дослідження - сукупність спеціальних прийомів, операцій, що використовуються в рамках конкретного методу збирання, обробки або аналізу інформації. Ряд технічних прийомів, пов'язаних із загальним завданням складають методику дослідження. Наприклад, методика розробки анкети передбачає різні прийоми: питання для підвищення зацікавленості респондентів в бесіді, загальну композицію питань і т.д.

Звіт маркетингового дослідження відображає результати виконаного дослідження, узагальнення отриманих даних, висновки за результатами.

У розділі 2 даної роботи представлені результати маркетингового дослідження ринку портативних комп'ютерів (ноутбуків), що реалізуються великими торговельними мережами в м. Санкт-Петербурзі.

РОЗДІЛ II. Маркетингове дослідження ринку портативних
комп'ютерів м. Санкт-Петербурга

2.1.Целі, завдання і методи маркетингового дослідження

Мета дослідження - дати оцінку особливостям пропозиції портативних комп'ютерів великими торговельними мережами м. Санкт-Петербурга.

Гіпотеза дослідження - ринок портативних комп'ютерів у найближчі 3-5 років буде зростати. Пропозиція на ринку і число торговельних мереж зростатимуть. Отже, на тлі збільшення пропозиції ціна портативних комп'ютерів продемонструє динаміку зниження, покращитися якість обслуговування.

Завдання дослідження:

- Вивчити тенденції розвитку ринку портативних комп'ютерів м. Санкт-Петербурга;

- Проаналізувати збутову політику найбільших продавців на ринку портативних комп'ютерів;

- Дати оцінку цінової політики торговельних мереж;

- Представити висновки і прогнози щодо пропозиції портативних комп'ютерів.

Об'єкт дослідження - торгові пропозиції портативних комп'ютерів великими продавцями на ринку м. Санкт-Петербурга.

Методи дослідження - спостереження, бесіда, аналіз документів (прайс-листів, програм збуту), інтернет-ресурсів торговельних мереж м. Санкт-Петербурга.

2.2.Общіе тенденції та особливості ринку портативних комп'ютерів

У розвитку російського ринку ноутбуків можна виділити два основних етапи. Перший відноситься до періоду з 1995 по 1997 рік, коли йшло активний розвиток комп'ютерного ринку в цілому. У цей час почали з'являтися й перші російські ноутбуки. «Піонерами» стали RoverBook і Bliss. Крім того, ще кілька компаній починали випускати власні портативні комп'ютери, наприклад, Excimer і TS Computers, але із-за виниклих труднощів були змушені тимчасово закрити ці проекти.

Фінансова криза 1998 року позначився практично на всіх галузях економіки. Стався різкий спад купівельної спроможності, що спричинило за собою зниження обсягів виробництва. Це в першу чергу відбилося на дорогих товарах, так званих товари другої необхідності та предмети розкоші, до яких на той момент ставилися і ноутбуки. Середня ціна на лептоп тоді становила більше 2500 $. ¹⁸

Другий період (2002-2006 роки), коли ринок ноутбуків знову почав інтенсивно розвиватися, ознаменувався появою нових гравців («друга хвиля»). Причому, до цього числа входять не тільки російські компанії, які просувають власні марки, але і транснаціональні корпорації з уже відомими брендами - Samsung, LG, Acer, Asus, Hyundai та ін Динаміка зростання обсягу продажів портативних комп'ютерів за роками в Росії, згідно з відомостями компанії ITResearch, виглядає наступним чином: 2002 рік - 150 тис. шт., 2003 - 280 тис.шт. (273 млн. доларів), 2004 рік - близько 600 тис. шт. Таким чином, згідно з даними аналітичних агентств IDC і Gartner, темпи зростання російського ринку ноутбуків склали більше 100% на рік. ¹⁹

Структура ринку ноутбуків представлена ​​в Додатку 1.

Сучасний російський ринок портативних комп'ютерів досить великий і різноманітний і представлений різними фірмами-виробниками - це Sony, IBM, HP, Toshiba, LG, ASUS, Bliss, Acer і багато інших. Довгий час не зовсім відповідала аналогічним показникам ринку Росії. І справа не тільки в менших співвідношеннях продажів настільних ПК і ноутбуків або відмінності в процентних «обсягах наповнення» типових цінових сегментів. Найчастіше на російському ринку та чи інша компанія цілком несподівано виривалася вперед завдяки цікавому модельному ряду або нову цінову політику. Останнім часом російський ринок все більше стає схожий на світовий з усіма наслідками, що випливають з цього тенденціями. Тим не менше, постійна інтрига з раз у раз мінливими лідерами залишається типовим показником.

Основною тенденцією світового ринку залишається безперервне зростання кількості продаваних комп'ютерів при постійному зниженні середньої ціни ПК. Так, за даними аналітиків Gartner, сумарна кількість ПК, проданих в 2005 році, перевищить показник попереднього року на 12,7%, у той час як доходи від продажів збільшаться всього на 0,5%. При цьому в 2005 році підтвердилися прогнози щодо зростання продажів ноутбуків - він склав 31%. На 2006 рік прогноз Gartner ще жорсткіше: зростання обсягів постачань складе близько 10,5% при зниженні доходів на 0,4%.

В даний час перше місце на ринку Росії, як і в більшості Європейських країн, займає компанія Acer. Друге місце - компанія ASUS. Так, наприклад, аналітики агентства Gartner оцінювали частку компанії Acer з постачання ноутбуків в Росії в другому кварталі 2005 року в 17%, при цьому зростання продажів у порівнянні з аналогічним кварталом минулого року у кількісному вираженні склав 448%. ²⁰

Примітно, що в 2003 р. серед іноземних вендорів на російському ринку безумовним лідером була Toshiba, лише трохи поступаючись в ринковій частці компанії RoverBook. Однак Toshiba є одним з визнаних технологічних лідерів, так як постійно вдосконалює свої пристрої, але однією з найбільш значущих її розробок є технології охолодження процесорів, чіпсета і графічного адаптера, а також передові технології елементів живлення ноутбуків на метанолі. ²¹

Схожі тенденції розвитку ринку портативних ПК спостерігаються і в Санкт-Петербурзі. На ринку міста представлені торгові марки практично всіх провідних світових виробників портативних комп'ютерів: Acer, Asus, LG, Samsung, Sony, Fujitsu-Siemens, BenQ, Toshiba та інші.

Сумарних точних даних про те, скільки ноутбуків досягає кінцевих користувачів у кожному місті чи регіоні, до цих пір ні в кого немає, але, логічно розмірковуючи, можна вивести таку пропорцію: 25-30% від всіх продажів ноутбуків у Росії - це Москва, 5 -8% - Санкт-Петербург.

На відміну від Москви, частка спеціалізованих мереж на другому за величиною ринку комп'ютерів та оргтехніки - петербурзькому - складає 95%, до того ж у Петербурзі абсолютне лідерство належить двом комп'ютерним роздрібним мережам - «Кей» і «Комп'ютерний світ». За даними дослідницької компанії TNS Gallup Media, на ці мережі припадало на початок 2003 р. приблизно дві третини (67%) продажів комп'ютерної техніки Петербурга, при цьому частка «Кей» складає 40%, "Комп'ютерного світу» - 27%. Частки інших гравців не перевищували 9%: мережа «Комп'ютерна служба 320-8080» посідала 9% петербурзького ринку, магазини «РіК» - 7%, «Світ Техніки» - 5%, «свего Плюс» - 4%, «Рим» - 3%. Крім перерахованих вище роздрібних мереж, на петербурзькому ринку працюють близько 150 дрібних фірм, що спеціалізуються на зборці комп'ютерів в основному під замовлення і торгівлі колишньої у вживанні технікою, але частка дрібних компаній неухильно скорочується. ²²

У Петербурзі слабкіше проглядається така тенденція, як у Москві, коли споживач отримує стандартне обслуговування на рівні західних компаній. У Москві, наприклад, відкрили спеціалізований роздрібний салон «Будинок ноутбуків» (FosterGroup), який активно поширює дилерську мережу по всій Росії. Аналогічної мережі такого рівня в Петербурзі поки немає.

Відсутні в Петербурзі і спеціалізовані ринки. Петербурзьким аналогом московських ринків «Савеловський», «Мітіно», «Горбушка» з деякою натяжкою можна назвати ринок «Юнона». Але частка комп'ютерної техніки, що продається тут, завжди була незначною, а за останні 5 років акцент змістився з перепродажу комп'ютерних комплектуючих на роздрібний продаж мобільних телефонів і аксесуарів, а також піратських CD і DVD.

За 2005 рік по Петербургу, як і в цілому по країні, в структурі продажів помітно зросла частка ноутбуків і КПК. У структурі попиту по місту ноутбуки складають вже 20% за версією СНІЦ і 15% за даними «Мікроб». Загальне зростання обсягів продажів з ноутбуків в порівнянні з минулим роком був перевищений удвічі. Більше 65% продажів по місту припадає на моделі ноутбуків вартістю від 30 до 50 тис. руб. Загальна кількість ноутбуків в будинках петербуржців на вересень 2004 р. оцінюється на рівні 50-60 тис. штук або близько 10% всього парку ПК. За минулий рік з петербурзького ринку практично повністю зникли ноутбуки Pentium початкового рівня. На кінець року близько 50% ринку представлені комп'ютерами на базі процесорів типу Pentium 3 та 4 покоління або аналогічних (AMD). ²³

Якщо говорити про найбільші гравцях петербурзького мобільного ринку, то тут можна оперувати лише даними самих компаній-продавців. Зокрема, «Комп'ютерний світ» заявляє про своє безперечне лідерство. «Комп'ютерний світ» контролює близько 20% місцевого ринку ноутбуків.

2005 виявився взагалі переломним для петербурзького ринку ноутбуків. У деяких роздрібних мережах частка продажів ноутбуків збільшилася безпрецедентно - до 100% в порівнянні з попереднім роком. Так, зростання цього напрямку в торговій мережі «Комп'ютерний світ» у 2004 році в порівнянні з 2003 роком склав 80%, а в мережі «Кей» - 100%. Якщо зростання ринку настільних систем сильно сповільнився і склав 10-15%, то ринок ноутбуків у цілому по Петербургу виріс на 30% мінімум. ²⁴

З точки зору співвідношення ціни та якості в очах користувачів портативні комп'ютери виглядають вельми переважно. Але вони все одно поки програють настільним системам, перш за все у вартості. В якості основного комп'ютера ноутбук додому може купити тільки заможна користувач, за гроші, які варто ноутбук, можна встановити систему на основі звичайного комп'ютера, яка була б і функціонально більш вдалою, наприклад, для перегляду фільмів, ігор. Звідси виникають і три характерні для місцевого ринку ноутбуків риси.

По-перше, ноутбуки найчастіше купують для роботи. У загальній частці продажів більше корпоративних клієнтів, які купують ноутбуки для особистого використання персоналом.

По-друге, більш високим попитом у покупців користуються моделі російської збірки, оскільки за ціною вони набагато доступніші. Але при цьому, ноутбук не перестає залишатися «модною штучкою», яка підкреслює статус хазяїна. Для багатьох покупців важливий брендовий ноутбук. У той же час новий ноутбук відомого бренду коштує дорого. Тому нові ноутбуки купують в основному російського виробництва. Сьогодні російська ноутбук можна купити приблизно за 25 тисяч рублів. Імпортна техніка в основному реалізується на ринку second hand, утворюючи третій особливість ринку портативних комп'ютерів.

За даними IDC, склад трійки лідерів продажів протягом минулого року був досить стабільний - Asus, Rover Computers і iRU. Підсумки четвертого кварталу минулого року показали, що ці компанії зайняли 18, 16 і 14% ринку відповідно, за ними йдуть Acer (10%) і Max Select (7%). За версією IDC, найбільшими постачальниками ноутбуків в четвертому кварталі стали (за спаданням) Asus, Rover Computer, iRU, Samsung і Acer. ITResearch, підбиваючи підсумки за той же період, стверджує, що на частку цих компаній довелося 62,1% всіх продажів.

Однак петербурзька картина ринку сильно відрізняється від загальноросійської: так, у трійці лідерів практично відсутні російські бренди. У мережі «Кей», наприклад, в минулому році на провідних позиціях закріпився Asus (загальноросійський лідер), на другому місці - Acer, третє місце розділили Samsung і LG. У мережах «Комп'ютерний світ» та «Комп'ютери 320-80-80» найбільш успішно продавалися ті ж марки - Asus, Acer і Samsung. Місцеві виробники мають незначні відсотки продажів у всіх перерахованих мережах. ²⁵

Різке зростання попиту на ноутбуки стався не випадково - він був визначений загальним зниженням цін на портативні комп'ютери і одночасно розширенням їх функціональності. Зараз на ринку доступні моделі вартістю нижче за 1 тис. доларів, що володіють гарними характеристиками (для порівняння у 1999 року вартість Pentium II доходила до $ 4500) При цьому в сегменті бюджетних рішень активно працюють не лише вітчизняні збирачі, а й західні вендори (зокрема, всі нинішні лідери ринку).

Прогрес модернізації йде і в області дисплеїв (дисплей сьогодні - одне з найважливіших споживчих якостей ноутбука). Так, у більшості моделей яскравість екрану монітора складає зараз не менше 200 ніт (ще кілька років тому - не більше 180 ніт), а роздільна здатність продовжує зростати - на ринку вже представлені моделі з дозволом 1900х1200 пікселів. Інша тенденція - розширення формату - на зміну стандартним пропорціям екрану 4:3 приходять більш зручні для сприйняття 16:9.

Що стосується дизайну, то тут дві головні тенденції - корпуси ноутбуків стають різнобарвними і все більшу популярність знаходить "тонкий" і «ультратонкий» формат (slim і ultraslim), коли товщина ноутбука може не дотягувати і до сантиметра.

Як показують спостереження й виміри ринку, змінюється і структура споживання. Тут ми йдемо по західному шляху розвитку, де вже давно вважається нормою мати в якості домашнього комп'ютера не настільну систему, а компактний і в міру продуктивний ноутбук. Це підтверджує і дослідження «ТОЙ-опініон», згідно з яким у 2004 році 53% з числа покупців купили ноутбук на додаток до настільного комп'ютера, 8% - замість застарілої настільної моделі, а 23% - на заміну застарілого ноутбука. Ще для 16% ноутбук став першим комп'ютером в сім'ї. Коло споживачів серйозно змінюється. Тепер ми бачимо ноутбуки не тільки у серйозних чоловіків у краватках, але і у молоді, студентів - загалом, у людей різного віку і професій.

Далі на гістограмі наведено зміна переваг споживачів за ціновими категоріями за 2002-2004 рр.. ²⁶

Рис. 2.5. Зміна переваг споживачів за ціновими категоріями

Розглянемо далі політику збуту та цінову політику у провідних торговельних мережах Санкт-Петербурга.

2.3. Характеристика торгових мереж, політика збуту і рівень сервісу

«Комп'ютерний Світ» - фірма, що спеціалізується на виробництві і реалізації комп'ютерів, вирішенні питань мережевої інтеграції, а так само постачання офісної техніки, комплектуючих і витратних матеріалів, як організаціям так і приватним особам.

«Комп'ютерний Світ» - одна з найбільших у Санкт-Петербурзі мережа комп'ютерних магазинів, розташованих в безпосередній близькості від станцій метро. У магазинах торговельної мережі «Комп'ютерний Світ» завжди широкий вибір моделей: персональних і портативних комп'ютерів, моніторів, принтерів, сканерів, копіювальних апаратів та іншої оргтехніки провідних світових виробників: Intel, IBM, AMD, Hewlett Packard, Epson, Lexmark, Canon, Sony, Samsung, LG, Nokia, NEC - що гарантує високий рівень якості і сервісної підтримки. Всього фірма пропонує більше 2000 найменувань зазначеної продукції.

Торгова мережа пропонує покупцям гнучку систему знижок і дисконтних карт, проводить щоденне виїзне обслуговування комп'ютерної техніки службою «Комп'ютерний Мобільний Сервіс».

Дисконтна система включає 4 види дисконтних карт:

- Карта LIGHT - 5%

- Карта STANDART - 10%

- Карта MASTER - 15%

- Карта VIP - 25%.

Термін дії дисконтних карток встановлюється рівним до кінця календарного року протягом якого була отримана карта. При цьому, якщо в засобах масової інформації протягом зазначеного календарного року не було спеціальних повідомлень про припинення дії карток взагалі або тільки карт вказаної серії, то дія дисконтної карти вважається безумовно продовженим на наступний календарний рік.

Карти дисконтної системи в продаж не надходять, а видаються покупцеві за фактом купівлі товару на встановлену суму або певної групи товарів у будь-якому магазині «Комп'ютерний Світ», за винятком VIP карток видача яких здійснюється за рішенням керівництва фірми «Комп'ютерний Світ».

Дисконтна картка може використовуватися покупцем при покупці товару як за готівковий, так і за безготівковий розрахунок. Знижка по дисконтній карті надається за фактом остаточного розрахунку за покупку при пред'явленні картки в магазині. Для безготівкового розрахунку це означає, що якщо рахунок був виставлений і оплачений з урахуванням діючої знижки по одній з дисконтних карт, а покупець з якої-небудь причини не зміг пред'явити карту заявленого типу в момент отримання товару, то видача товару буде проведена тільки після відповідної доплати за рахунком.

Фірма забезпечує якісне гарантійне та післягарантійне обслуговування техніки. У кожному магазині фірми є власний сервісний центр, сформований з фахівців високої кваліфікації. Така структура дозволяє здійснювати гарантійне і після гарантійне обслуговування в мінімальні терміни і в зручному для клієнта місці. У межах Петербурга забезпечується безкоштовна доставка клієнтам комп'ютерної та офісної техніки.

Результат багаторічної роботи фірми: Intel Premier provider, Microsoft Gold Certified Partner, Інтегратор продукції INTEL, Платиновий дилер Lexmark, Авторизований реселлер Samsung Electronics, Business partner Hewlett Packard, Авторизований реселлер корпорації Xerox, Офіційний партнер CANON, Авторизований дилер NEC, Авторизований дилер ASUS, і інші, розвинена структура і прогресивна маркетингова і кадрова політика.

«Комп'ютер-Центр КЕЙ» був заснований 1 грудня 1991 року і спеціалізувався на продажу програмного забезпечення власної розробки, а також витратних матеріалах для комп'ютерної техніки. Перший повноцінний комп'ютерний магазин в Санкт-Петербурзі, торгує уроздріб широким асортиментом комп'ютерної техніки і витратних матеріалів, був відкритий в 1992 році на Ливарному 57. Це був єдиний магазин в Петербурзі, в якому можна було знайти все: від стрічки або кабелю до принтера до потужних мережевих станцій. На сьогодні в мережі роздрібних продажів «КЕЙ» діє 11 магазинів, у тому числі центральний двоповерховий комп'ютерний супермаркет «Кей» на Московському 25 і супермаркет КЕЙ в В. Новгороді.

За опитуваннями покупців (Toy-Opinion, січень-лютий 2005) Комп'ютер-Центр «КЕЙ» є безумовним лідером на ринку роздрібних продажів комп'ютерної техніки, займає перше місце в рейтингу згадки комп'ютерних фірм і є однією з найбільш інтенсивно розвиваються, в Петербурзі. «КЕЙ» є провідним офіційним партнером в Північно-західному регіоні компаній Intel, Microsoft, Canon, HP, Xerox, Epson, Lexmark, Samsung, LG, Sony, Philips, NEC, Seagate, MSI, ASUS та інших.

Комп'ютер-Центр КЕЙ - це широкий вибір офісної, комп'ютерної та фото-відеотехніки. Особлива гордість - це найширший вибір витратних матеріалів від уже забутих багатьма стрічок для матричних принтерів до картриджів до сучасних кольорових лазерних принтерів. У наших магазинах завжди можна знайти комплектуючі, необхідні для модернізації і розширення можливостей наявних комп'ютерів більшості виробників. У асортименті «КЕЙ» покупець може знайти як недорогі, так і популярні моделі, а також ексклюзивну і високопродуктивну комп'ютерну техніку. Пропонуються комп'ютери будь-якої конфігурації власної марки КЕЙ, які відрізняються перевіреної надійністю і фірмовим сервісом, здійснюваним сервіс-центром.

Цю торгівельну мережу відрізняє високий рівень обслуговування покупців Кожен продавець проходить підготовку у власному навчальному центрі «КЕЙ». Програма підготовки продавців включає не тільки знання комп'ютерної техніки, а й культуру обслуговування покупців.

Діє дисконтна карта - система автоматичного обліку та накопичення знижок покупцям. З кожною покупкою по карті КЕЙ знижка стає більше, а сама купівля дешевше. Карти видаються при покупці:

- Товарів на суму від 15000 руб. одноразово

- Товарів на суму від 15000 руб. протягом шести місяців (при пред'явленні чеків).

Знижки надаються з другої покупки, починаючи з мінімальної знижки до максимальної - при накопиченні відповідної суми покупок по карті. Розмір знижки визначається на основі суми покупок, здійснених по карті. Знижки по карті не надаються на товари, що продаються з розпродажу або зі знижкою для всіх покупців, а також при наявності на ціннику в торговому залі позначки «СПЕЦІАЛЬНА ЦІНА».

Знижки не надаються при оплаті покупки банківськими картами і при покупці товарів у кредит.

Карта видається в момент оплати покупки після заповнення реєстраційної анкети. На сьогодні власниками карт накопичувальних знижок КЕЙ є більш 250.000 покупців. За кількістю дисконтних карт, що перебувають в обігу у покупців, «КЕЙ» займає одне з перших місць в Петербурзі.

Покупці комп'ютерів КЕЙ можуть скористатися також безкоштовною доставкою комп'ютера (тільки у зазначеній межах міста, тільки у супроводі покупця).

В обох розглянутих мережах регулярно проводяться акції по врученню подарунків, комп'ютерна техніка також може бути придбана покупцями в кредит.

2.4.Ценовая політика великих продавців портативних комп'ютерів
на ринку Санкт-Петербурга

Даючи оцінку ціновій політиці розглянутих торгових мереж, слід відзначити деякі особливості даного ринку. Ціна виробу складається з безлічі складових. Вона залежить не тільки від марки та моделі конкретного виробу, а й конфігурації комп'ютера. Абсолютно ідентичною конфігурації ПК однієї і тієї ж марки і моделі практично не зустрічається в різних торгових мережах. Тому ми можемо лише приблизно порівняти ціни в першій і другій торгових мережах.

У таблицях 2.2, 2.3, 2.4, 2.5 представлені ціни на портативні комп'ютери деяких популярних торговельних марок (ASUS, Sony).

Таблиця 2.2

Портативні комп'ютери ASUS
(Торгова мережа «Комп'ютерний світ», лютий, 2006)

Таблиця 2.3

Портативні комп'ютери ASUS
(Торгова мережа «Комп'ютер-Центр КЕЙ», лютий, 2006)

Таблиця 2.4

Портативні комп'ютери Sony
(Торгова мережа «Комп'ютерний світ», лютий, 2006)

Таблиця 2.5

Портативні комп'ютери Sony
(Торгова мережа «Комп'ютер-Центр КЕЙ», лютий, 2006)

З таблиць ясно видно, що цінової конкуренції між торговими мережами, в принципі, немає. Різниця в ціні приблизно на аналогічні моделі (виділене) вкрай мала.

Модельний ряд пропонованих комп'ютерів в торгових мережах різний, але представлені вироби практично всіх провідних світових виробників, що свідчить про достатньо високий рівень менеджменту і маркетингу в компаніях.

2.5. Висновки за результатами дослідження

Як показав аналіз, тенденції петербурзького ринку мають свої особливості в порівнянні з загальноросійської ситуацією. Він помітно менше московського ринку і більш монополізований. Дрібні фірми практично не мають на петербурзькому ринку ніяких шансів.

Рівень збутової політики найбільших торгових мереж можна визнати задовільним. Розглянуті торгові мережі «Комп'ютерний світ» і «Кей» надають цій політики велике значення в руслі самих передових технологій до організації продажів. Разом з тим, в збутових політиках торговельних мереж є деякі відмінності: по-різному організовані дисконтні системи; в «Комп'ютерному світі» помітно відстає від основного конкурента рівень підготовки персоналу, хоча ці відмінності не роблять значного впливу на розстановку сил на ринку.

Цінова політика розглянутих мереж в цілому виявляють схожі риси. У цьому сенсі споживачеві не надано вибору. Це - явна ознака монополізації ринку.

Аналіз ситуації дозволяє також припустити, що ринок ноутбуків Санкт-Петербурга дуже перспективний і ще далекий від насичення, тому слід чекати збільшення пропозиції і появи нових гравців (торгових мереж), можливо провідних гравців м. Москви. Між гравцями петербурзького ринку розгорнеться ще більш гостра конкурентна боротьба. Таким чином, можна сміливо очікувати подальше зниження цін і поліпшення якості обслуговування. Крім того, внесок у цей процес вносить здешевлення РК-дисплеїв. Не виключено, що протягом 2-3 років нинішні лідери ринку здадуть свої позиції москвичам, або, в разі вступу Росії до СОТ, західним торговим мережам.

Таким чином, гіпотеза дослідження знайшла своє підтвердження - петербурзький ринок портативних комп'ютерів у найближчі 3-5 років буде зростати. Пропозиція на ринку і число торговельних мереж зростатимуть. У зв'язку з цим вважаємо, що збутова та цінова політика компаній-продавців буде зазнавати істотні зміни. Ця тенденція дуже ймовірна і в силу тієї обставини, що коло споживачів ноутбуків розширюється.

Велику активність набувають банки на ринку роздрібного кредитування. Отже, обсяг пропозицій продажу комп'ютерів в кредит буде також зростати.

Однак у перспективі темпи зростання ринку почнуть знижуватися, при цьому рівень продажів залишиться порівняно високим. На користь останньої обставини говорить той факт, що російський ринок все ще не насичений.

ВИСНОВОК

У даній роботі автор прагнув показати найбільш суттєві риси, властиві наукової концепції маркетингових досліджень і проілюструвати теоретичні положення наочним прикладом - аналізом пропозиції портативних комп'ютерів на петербурзькому ринку.

Процедура маркетингового дослідження може розглядатися як ряд послідовних етапів - постановки завдань, складання і здійснення програми (плану, проекту), обробки та аналізу результатів.

Метою проведеного в роботі маркетингового дослідження була оцінка особливостей пропозиції портативних комп'ютерів великими торговельними мережами м. Санкт-Петербурга.

У завдання дослідження входило: вивчити тенденції розвитку ринку портативних комп'ютерів м. Санкт-Петербурга; проаналізувати збутову політику найбільших продавців на ринку портативних комп'ютерів; дати оцінку цінової політики торговельних мереж; подати висновки і прогнози щодо пропозиції портативних комп'ютерів.

Гіпотеза дослідження складалася з припущень: ринок портативних комп'ютерів у найближчі 3-5 років буде зростати; пропозиція на ринку і кількість торгових мереж будуть збільшуватися; на тлі збільшення пропозиції ціна портативних комп'ютерів продемонструє динаміку зниження, покращитися якість обслуговування. Гіпотеза знайшла своє підтвердження в ході маркетингового дослідження.

Автор також прийшов до наступних висновків.

1. Тенденції петербурзького ринку мають свої особливості в порівнянні з загальноросійської ситуацією. Він менше московського ринку і більш монополізований. Дрібні фірми практично не мають на петербурзькому ринку ніяких шансів.

2. Рівень збутової політики найбільших торговельних мереж міста - «Кей» і «Комп'ютерний світ» можна визнати задовільним.

3. Цінова політика розглянутих мереж виявляють схожі риси. У цьому сенсі споживачеві не надано вибору.

4. Модельний ряд пропонованих комп'ютерів в торгових мережах різний, але представлені вироби практично всіх провідних світових виробників, що свідчить про достатньо високий рівень менеджменту і маркетингу в компаніях.

4. Ринок ноутбуків Санкт-Петербурга дуже перспективний і ще далекий від насичення, тому слід чекати збільшення пропозиції і появи нових гравців.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. / За заг. ред. Г.Л. Багієва. - М.: ВАТ «Економ-ка», 1999.

2. Божук С.Г. Маркетингові дослідження. Основні концепції і методи. - СПб.: Вектор, 2005. - 288 с.

1. Бор М.З. Основи економічних досліджень. Логіка, методологія, організація, методика. - М.: Изд-во «ДІС», 1998.

2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. - М.: Финпресс, 1998.

3. Давидюк Г.П. Прикладна соціологія. - Мінськ, 1975.

4. Кошовец Є., Нікітіна Є. Тривалий апгрейд. 2003. / / Http://www.asmedia.ru/publication/id566.html.

5. Дейа А. Вивчення ринку. - СПб.: «Нева», 2003.

6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. - СПб.: Пітер, 2004.

7. Луньов В. Ноутбук для роботи. / / Http://www.business-magazine.ru/2003/34/30790/page2.html.

8. Малхотра Н.К. Маркетингові дослідження. Практичне керівництво. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2002.

9. Маркетинг. / Под ред. А. М. Немчина, Д.В. Мінаєва. - СПб.: Видавничий дім «Бізнес-преса», 2001.

10. Ноутбуки: Портативний переворот. 2005. Експерт Північно-Захід / / http://www.spbit.ru/analytics/a3973/.

11. О'Шонессі Дж. Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід. - СПб.: Питер, 2001.

12. Виробництво ноутбуків в Південно-Східній Азії. 2005. / / Http://www.nbprice.ru/info/details/17542.htm.

13. Романченко В. Російський ринок ноутбуків 2005: нові лідери, нові тенденції. / / Http://www.3dnews.ru/mobile/market-2005/.

14. Російські марки ноутбуків. 2005. / / Http://www.nbprice.ru/info/details/16582.htm.

15. Черчілль Г.А., Якобуччі Д. Маркетингові дослідження. - СПб.: Вид. Дім «Нева», 2004.

16. Корпоративний сайт торгової мережі «КЕЙ» - http://www.key.ru/

17. Корпоративний сайт торгової мережі «Комп'ютерний світ» - http://www.compumir.ru/

«10» лютого 2006

ДОДАТОК 1

Структура російського ринку ноутбуків